La registrazione degli slogan pubblicitari come marchi è un argomento sul quale la giurisprudenza comunitaria si è già espressa affermando che “nei marchi composti da segni o indicazioni che vengono utilizzate come slogan commerciali, la registrazione non è esclusa a causa di tale utilizzo”. Infatti il semplice fatto che un marchio sia percepito dal pubblico come una formula promozionale non basta per arrivare alla conclusione che tale marchio sia privo di carattere distintivo. Questo tema ha riguardato una società produttrice di sostituti del latte a base di avena, che aveva cercato di registrare lo slogan “It’s Like Milk But Made For Humans” come marchio. L’EUIPO (L’Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale) inizialmente aveva rifiutato tale domanda di registrazione, ritenendo lo stesso privo di carattere distintivo ai sensi del Regolamento 2017/1001 sul marchio dell’Unione Europea. A quel punto la società ha presentato ricorso contro la decisione dell’EUIPO. La Commissione di Ricorso ha confermato la mancanza di carattere distintivo dello slogan con l’assenza di caratteristiche tali da indicare l’origine commerciale del prodotto. A seguito di questa presa di posizione la decisione viene impugnata davanti al giudice Europeo affermando che l’organo giudicante aveva sbagliato nell’analisi fatta riguardante l’assenza del carattere distintivo e sbagliato nell’individuazione del pubblico di riferimento. Di fronte a ciò la Corte ha ribadito che la funzione primaria di un marchio è proprio quella di consentire ai consumatori di identificare l’origine commerciale dei prodotti e dei servizi di riferimento, oltre al fatto che il pubblico di riferimento deve includere oltre ai paesi membri nei quali l’inglese è la lingua ufficiale anche quei paesi in cui l’inglese è largamente compreso. In conclusione non esiste alcun divieto alla registrazione di uno slogan pubblicitario come marchio ed il fatto che lo slogan viene percepito come una formula promozionale, non influisce sul suo carattere distintivo.
